Ambush-Werbung für mittlere und kleine Unternehmen

Dürfen Sie im Kielwasser der Europameisterschaften Geld verdienen? Geld verdienen, auch wenn Sie nicht offizieller Sponsor der UEFA sind? Ich glaube, ja. Niemand will Kaiser Sepp Blatter und seinen europäischen Statthaltern die Einnahmen aus Logo und direktem Sponsoring streitig machen. Doch die Tatsache, dass Spieler und Funktionäre von der Quellensteuer befreit sind, dass Sponsoringeinnahmen geschützt und dass der Fiskus während drei Wochen den Einsatz von 16 000 Schweizer und zusätzlichen deutschen Polizisten berappen wird, inspiriert kreative Schweizer Unternehmen zu Ambush-Sponsoring-Aktionen. Ein Beispiel: Die Migros wird während der Europameisterschaft an zentralen Lagen in Basel familienfreundliche Fan-Meilen einrichten. Diese Fan-Meilen lassen sich - marketingtechnisch gesehen - so nutzen, dass der Effekt nachhaltig ist. Die Kosten sind marginal, der Effekt optimal, das Fussballerlebnis ungebremst. Ambush-Werbung macht dann Sinn, wenn ein Unternehmen die Fussballbegeisterung als Multiplikator nutzen kann. Dazu braucht es keine Werbung mit UEFA-Logo, keine Bandenwerbung, nichts Offizielles. Im Gegenteil: Das offizielle Logo ist eher hinderlich, weil es einschränkt, weil es ins Umfeld der übermächtigen Präsenz der Hauptsponsoren führt. Und wie reagiert die UEFA auf die Ambush-Werbe-Aktion der Migros? Sie droht, reichlich hilflos rechtliche Schritte an. Falls diese überhaupt erfolgen, werden sie ins Leere greifen. Das ist umso ärgerlicher, weil Ambush-Sponsoring unter dringendem Verdacht steht, erfolgreicher zu sein als traditionelles Sponsoring. Laut einer Studie des «Journal of Advertising Research» anlässlich der WM 06 erzielten von acht Mainsponsoren nur drei eine gewisse Nachhaltigkeit in ihrer Brand-Awareness. Im Gegensatz dazu bietet Ambush-Sponsoring meiner Meinung nach vor allem nationalen Sponsoren ausgezeichnete Möglichkeiten zur Positionierung.