CI/CD ein beliebtes Ritual der Geldverschwendung

Corporate Identity und Corporate Design sollten eigentlich Marketing- und Designanarchie verhindern. Heute sind sie zum Fetisch der Fantasielosigkeit verkümmert, sie verursachen hohe Kosten und verfehlen ihr Ziel.

Vor Urzeiten dienten Corporate Identity und Corporate Design einem einfachen Zweck. Man wollte in Erinnerung bleiben. Adam und Eva wählten als CI den Paradiesapfel. Offenbar eine gute Wahl, denn Wilhelm Tell folgte diesem Beispiel. Eine Zigarre diente Winston Churchill als optisches Erkennungsmerkmal, die Stadt Troja verband ihre Identität mit einem hölzernen Pferd.

Das klappt offensichtlich und überdauert Jahrhunderte.

Früher bestand das Ziel darin, einen Stammplatz in den Geschichtsbüchern zu erobern. Heute hat sich das geändert, man will in Interbrands Ranking der wertvollsten Marken den Spitzenreiter Coca-Cola verdrängen – ein ehrgeiziges Ziel, Coca-Cola wird mit 67,5 Milliarden Dollar bewertet. Aber jeder spielt ein bisschen Coca-Cola – der Metzger in Buxtehude, die Versicherung in Berlin, das Hotel Wien, die Bank in Zürich.

Auf dem Weg zu Coca-Cola ist es ratsam, um eine Identität, eine Positionierung, ein vernünftiges Businessmodel zu ringen, sich eine Typografenfibel (Schriftendefinition!), einen Massstab (noch besser einen Typometer) und zwei Farbfächer (für Pantone und 4-Farben) zu besorgen. Alles Instrumente, um ein CI-Manual mit vielen Definitionen auf die Beine zu stellen. Damit betoniert man einen Rahmen, in den jede künftige Kommunikation gepresst wird und zwar für alle Zeiten. Das Geschäftsmodell mag sich ändern, das CI-Manual wird bleiben. Die Gesellschaft wird sich ändern, die Kommunikation bleibt in Denke und in Design unverändert. Und in einem finsteren, kleinen Kabäuschen sitzt jemand (niemand hat ihn je gesehen) über dessen Schreibtisch alles geht, was gedacht, gedruckt, ins Internet gestellt wird. Er (oder ist es eine Sie?) ist ein Kondom, das man über die Kreativität streift ... es sei denn, er/sie gehöre zu den Aposteln einer neuen CI/CD-Philosophie. Und es gibt sie, in wachsender Zahl.

Sie träumen von der intelligenten CI/CD-Auffassung. Das Geschäftsmodell wird mobil, es bildet die sich rasch ändernde Realität ab. Das Logo steht nicht mehr per Gesetz links oben oder rechts unten, es steht dort, wo man es sieht. Farben wechseln, mit den Emotionen, die sie wecken sollen, die Typografie pendelt zwischen Grotesk, Fantasie und Antiqua ..., und die Kunst besteht darin, dass man jedesmal die Marke erkennt.

Das ist möglich, hat nur den Nachteil, dass es nach klugen, kreativen Köpfen schreit. Effekt? Werbung/Kommunikation mit besserem Return on Investment. So schrecklich ist das gar nicht.